Gelecekte; toplumu merkeze alan, çevre dostu markalar yaşama şansı bulacak

Stratejik İletişim Yönetimi alanında akademik ve profesyonel birikim ve yüksek referanları bulunan Doret Habib, iletişim sektörüne çeyrek asrını vermiş bir iletişim gurusu, üniversitelere, firmalara, sanayi odalarına, aile şirketlerine, KOBİ’lere “Stratejik iletişim planlaması, Kriz iletişimi, Etkili ve Fark yaratan iletişim Teknikleri” konusunda eğitimler, konferanslar da veriyor. Ürün, pazar geliştirme ve marka konumlandırma alanında uzman bir isim olan Habib, 25 yıldan bu yana PR ve iletişim sektöründe uzmanlık alanı olan marka iletişimi çalışmalarını sürdürüyor. Sahibi olduğu D’oret Habib İletişim Danışmanlığı bünyesinde 360 derece bütünleşik iletişim danışmanlığı hizmeti veren Habib, marka iletişimi, algı yönetimi, farklılaşma iletişimi ve kurumsal iletişimin yanı sıra stratejik PR yaklaşımı ve iletişim mecralarında güçlü içerik yaratarak marka imajının yükseltilmesine yardımcı oluyor.

Stratejik iletişimin orkestra şefi olarak anılan Doret Habib, COVID-19 salgınıyla birlikte kalıcı olarak değişen tüketici alışkanlıklarını ve markaların pazardaki rekabet stratejilerini bizim için değerlendirdi. Gelecekte tüketiciden ziyade toplumu ve insanı merkeze alarak gerçek anlamda değer yaratan, çevre dostu markaların yaşama şansı bulacağını vurgulayan Habib, salgınla birlikte taşların yerinden oynadığı bu yeni dünya düzeninde; değişen tüketici beklentileri, temassız yaşam kavramı, markaların sürdürülebilirlik ve dijitalleşme stratejilerine dair önemli açıklamalarda bulundu:

1. COVID-19’un hayatımıza girmesiyle birlikte tüketici davranışları nasıl bir değişim gösterdi?

Salgınla birlikte dünyamız hızlı bir dönüşüme sahne oldu. Adeta bir film senaryosunun içindeymişiz gibi hissederken hem kişisel hem de sosyal yaşantımız radikal bir değişime uğradı. Bu değişim doğal tüketici davranışlarının da yeniden şekillenmesine sebep oldu.

Hijyen hassasiyetinin artması ve sosyal mesafe kavramının hayatımıza girmesiyle hızlı bir “temassız yaşam”a adım attık. Bilgisayar ekranının karşısına geçerek işlerimize gittik, telefon ekranından market alışverişi yaptık, tabletlerimizden tiyatro izledik, AVM’de dolaşır gibi sekmeler arasında dolaşarak mağazaları gezmeye alıştık, hatta doktor randevularımızı bile yeri geldi sanal olarak gerçekleştirdik… Çevrim içi iş yapma şekli hepimiz için hızla normalleşirken, satın alma davranışlarımız da aynı hızla değişti. İnternetteki ürün ve hizmetler için ödeme yapmak, bir tüketici davranışı olarak doğal hale geldi.

Mecburi ihtiyaçtan doğarak artık alışkanlığımız haline gelen “temassız yaşam” kavramı alışverişin iki tarafı olan, tüketicilerde ve markalarda da bir takım bilinç ve bakış açısı değişikliklerine yol açtı. Markalar, online ortamda tüketici davranışlarını daha fazla takip ederek, bırakılan dijital parmak izlerini KVKK çerçevesi içinde izleme, değerlendirme, analiz etmeye yönelirken, tüketicilerde de satın aldıkları ürünler hakkında daha fazla bilgiye ulaşma bilinci oluşmaya başladı.
Tüketicilerde bilgi edinme, ürünü kullanma, iade etme, deneyim arttırma alışkanlıkları değişirken, üreticiler açısından ise gelen şikayetleri değerlendirme ve bir sonraki satın almaya hazırlanma süreçlerinde çok hızlı hareket etmelerini gerektiren yoğun bir alışveriş trafiği oluştu. Tüketicilerin hızlı teslim ve hızlı temin beklentisi; üreticilerin de ürün lojistiğine her zamankinden daha fazla önem vermesine yol açtı.
Görünen o ki yaşadığımız salgının yeni varyantların da ortaya çıkmasıyla birlikte, hayatımızın odağı haline gelen “temassız yaşam” stiline gelecek günlerde daha da fazla adapte olmamız gerekecek. Sağlık krizi olarak başlayan COVID-19, küresel olarak tüketicilerden üreticilere, çalışanlardan tedarikçilere ve resmi makamlara kadar tüm paydaşların davranışlarını etkiledi ve etkilemeye de devam edecek.

2. Markalar bu süreçte tüketici beklentilerini karşılamak için nasıl bir yol izlemeliler?

Tüketicilerin satın alma davranışları değiştirirken, markalar için de öne çıkmak ve farklılaşmak çok daha zorlaştı. Markalar artık tüketiciyi dinlemek, doğru yorumlamak ve çözümler geliştirmenin önemini kavrıyorlar. Dataya dayalı ve saha ile iç içe yaşayarak iş yapmaya başladılar.
Eskiden markalar hikayelerini anlatmak isterlerdi, oysa şimdi tüketiciler hikaye anlatılacıları oldu. Markalar ise sadık müşterilerine hikayeleri için içerik sağlama misyonunu üstlenmeye başladılar. Marka deneyimi yaratan, hedef kitlenin dikkatini daha fazla çeken, konuşulurluk sağlayan, paylaşmaya değer, eğlenceli, duygulara hitap eden, bir amacı ve sosyal yanı olan, akılda kalıcı, yaratıcı ve cesur içerikler daha fazla ön plana çıkmaya başladı.
Online hayata hızla adapte olduğumuz bu süreçte bir diğer önem kazanan konu, kişisel veriler ve kişiye özel pazarlama stratejileri oldu. Mecralar ve markaların elde ettikleri dataları ne şekilde ve hangi şartlarda kullanabilecekleri tartışılırken, data güvenliğinin maksimum düzeyde tutulması ihtiyacı ortaya çıktı. Bu anlamda dijital ortamda yaşanabilen güvenlik açıkları, krizlere de neden oldu. Hatta pandemi; ekonomik krizle kişisel güvenlik krizinin birleşmesi olarak nitelendirilir hale geldi.

3. Bu noktada biraz da duygusal pazarlama stratejilerinden bahseder misiniz?

Duygusal pazarlama her sektör için temel bir ihtiyaçtır, ölçülebilir verilerle anlam kazanır. Sağlıklı bir marka iletişimi yönetiminde, araştırmalarda farklı teknikler kullanıp analiz edebilecek, bütünleşik pazarlama iletişimi yapabilecek kadro ya da danışmanların olması önemlidir. Nöropazarlama araştırmaları gibi duyguların da ölçülmesi ve anlaşılması gerekir. Tüketicilerin duygusal durumlarına, istek ve ihtiyaçlarına seslenmek ve müşteri sadakati yaratmak algı çalışmalarında önemli bir süreçtir. Bir defaya mahsus satın almayı etkilemekten ziyade sürekliliği sağlamak gereklidir.

Sanılanın aksine kaliteli ürünü ucuza satanlar değil; tüketicilerin hayallerine, alışkanlıklarına ve kişiliklerine göre hareket ederek “duygusal bağ” oluşturabilen markalar ticari başarı elde ediyor. Duygular insanların satın alma davranışını doğrudan etkiliyor. Hatta çoğu durumda duygular, düşüncelerden önce geliyor ve daha hızlı yayılıyor. Bu nedenle de duygulara yatırım yapan kazanıyor. İletişimde ilk izlenim maksimim 30 saniye içinde oluşuyor ve bu süre içinde ortaya çıkan duyguları değiştirmek hiç de kolay olmuyor. Dolayısıyla reklam, ambalaj ve ürün tasarımı tüketiciyi ilk anda etkileyen önemli ayrıntılar. Sonuçta tüketici ilk izlenimine göre ürünle duygusal bir bağ kurabilir. Marka yöneticileri, ürünleri ya da markalarıyla ilgili her türlü mantıksal tepkinin temelinde aslında duygusal bağların yattığının da bilincinde olmalılar ve markalarının tüketicilere, güven, rahatlık ve mutluluk vermesi için çalışmalılar.

4. COVID-19 ile birlikte çığ gibi büyüyen dijital alışveriş alışkanlığı sizce kalıcı olacak mı?

Pandemi ile birlikte dijitalleşmenin kapıları tam manasıyla aralandı. Yapılan araştırmalar, çevrimiçi market alışverişinin hızlandığını, evlerin spor, oyun, hobi gibi farklı etkinlikler için yeniden düzenlenmesine yönelik alışverişlerin arttığını, uzaktan eğitime geçiş ve sanal sağlık hizmeti ziyaretlerine olan talebin de dikkat çekici oranda yükseldiğini bize gösteriyor. Şirketlerin ve kurumların dijitalleşmeye dair yatırımları bu alışkanlıkların kalıcı olmasında etkin rol oynayacak. Güvenilir bir internet erişimine sahip olunması, uzaktan eğitimden elde edilecek memnuniyet ve başarı, şirketlerin tüketici odaklı kişiselleştirilmiş ürünlere yönelmesi, online alışverişlerde canlı destek sunmak, kolay ödeme imkanı, doğru ve hızlı teslimat, satış sonrası destek gibi yeteneklerini başarıyla yönetilmesi gibi sıralanabilecek pek çok tüketici deneyimi, kalıcılıkta belirleyici olacak.

5. Markalar geleceğe nasıl yatırım yapmalı?

Markaların geleceği stratejik konumlandırmalarına bağlı. Sadece kar etmek amacıyla iş yapan şirketler, markalarına zarar verdiklerinin bilincinde olmalılar. Artık şirketler finansal verilerin ötesine geçmek zorundalar. Pandemiyle birlikte sağlık ve iyi yaşama verilen önem artarken, bireysel beklentilerden çok toplumsal sorumlulukların öne çıktığı bir bilinç oluşmaya başladı. Daha yaşanabilir bir dünya için sağlıklı yaşam, sürdürülebilirlik, enerji gibi konular önem kazandı. Bu da gelecekte tüketiciden ziyade toplumu ve insanı merkeze alarak gerçek anlamda değer yaratan, çevre dostu markaların yaşama şansı bulacağı anlamına geliyor, mış gibi yapanların değil…

Öte yandan pandemide dijitalleşmeye yatırım yapanların kazançlı çıktığı bir döneme hızlıca adım attık. Markalar, tüketicilerin bütçelerini koruyacak inovasyonlar yapmanın değerini fark etti. Dijitalleşme yatırımları hız kazanırken; lojistik ve ürün temini konusunda hızlı olmak her zamankinden daha önemli hale geldi. Firmaların, çevik kararlar alabilmeleri ve günün şartlarına adapte olarak beklentileri karşılayabilmeleri şart oldu. Kendini görünür kılmayı başaran markalar, yapay zeka teknolojilerini ve sesli komut sistemlerini alışveriş deneyimine taşımaya başladılar. Yakın dönemde akıllı ekranlarda ve sosyal medyada çok daha farklı e-ticaret modülleri geliştirildiğine şahit olacağız.

6. Son olarak firmalara iletişim stratejileriyle ilgili hangi tavsiyelerde bulunursunuz?

Firmalara verebileceğim en önemli tavsiyelerden biri; iletişimde okyanusta kaybolmayıp kendi mavi denizlerini yaratmaları olur. Günümüzde markalar arasında büyük çaplı bir odak savaşı yaşanıyor. Bu odak savaşına uygun etkili stratejik içerik yaratabilmek önemli. Tüm markalar bu zorlu mücadelede öne çıkmaya ve dikkat çekmeye çalışıyor. Bunun için de kullandıkları tüm iletişim kanallarında, hedef kitlelerine uygun, her kanala farklı ve özgün içerikler sağlayabilen iletişim profesyonelleriyle iş birliği yapmaları gerekiyor.

Markalar, stratejik iletişim konusunda yeni ufuklar açan, yeni mecraları yakından ve derinlemesine takip eden, etkili odak yaratabilen dikey uzmanlık alanlarına hakim kurumsal iletişim danışmanlarını tercih etmeliler. Medyaya ve sosyal medyaya doğru mesajlarla donatılmış dikkat çekici içerikler yaratmaları, hedef kitlelerine net ve hızlı şekilde ulaşmak için doğru kanaları kullanmaları, medyada ve sosyal medyada, potansiyellerine uygun bir görsel algı stratejisi oluşturmaları, iletişim çalışmalarında sürekliliği sağlayarak marka bilinirliğini artırmaları gerekli. Bütünsel bir stratejiyi yönetmenin yanı sıra sosyal medyanın kendine özgü doğasına uygun iletişim stratejileri planlanmaları, yönetim kadrolarına iletişim ve medya algısı ile ilgili danışmanlık almaları da şart.