Kobi Yaşam

Çeyrek yüzyıllık tecrübesiyle marka iletişiminin yetkin isimlerinden Doret Habib, Cocid-19 salgınının tüm dünyada hızlı bir dönüşüme sebep olduğunun altını çiziyor. “Doğal tüketici davranışlarının yeniden şekillendiğini”, “toplumdaki hijyen hassasiyetinin arttığını”, “sosyal mesafe kavramının hayatımıza girdiğini” belirten Habib “Sağlık krizi olarak başlayan Covid-19, küresel anlamda tüketicilerden üreticilere, çalışanlardan tedarikçilere ve resmi makamlara kadar tüm paydaşların davranışlarını etkiledi ve etkilemeye devam edecek.” diyor.

 

Röportaj: ZEYNEP BALİÇ / KOBİ YAŞAM

Doret Habib, 25 yıldan bu yana marka iletişimi alanında çalışmalar yürütüyor. 18 yıl önce kurduğu Doret Habib İletişim Danışmanlığı çatısı altında Bütünleşik Stratejik İletişim Danışmanlığı hizmeti veren Habib’le Covid-19 sonrası değişen tüketici davranışlarını ve bunun piyasaya etkilerini konuştuk.

-Dünyanın bir numaralı gündemi Covid-19 salgını, tüketici davranışlarını nasıl etkiledi?

Salgın sebebiyle dünyamız son 1 buçuk senede hızlı bir dönüşüme sahne oldu. Adeta bir film senaryosunun içindeymişiz gibi hissederken hem kişisel hem de sosyal yaşantımız radikal bir değişime uğradı. Bu değişim doğal tüketici davranışlarının da yeniden şekillendirdi. Öncelikle toplumuzdaki hijyen hassasiyeti arttı ve sosyal mesafe kavramı hayatımıza girdi. Böylece hepimiz hızlı bir “temassız yaşama” adım attık. Yeni varyantlarının da ortaya çıkmasıyla buna gelecek günlerde daha da fazla adapte olmamız gerekecek. Sağlık krizi olarak başlayan Covid-19, küresel anlamda tüketicilerden üreticilere, çalışanlardan tedarikçilere ve resmi makamlara kadar tüm paydaşların davranışlarını etkiledi ve etkilemeye devam edecek.

“ALIŞKANLIKLAR İHTİYAÇLARA GÖRE DEĞİŞTİ”

Tüketici alışkanlıkları pandemi sürecinde uygulanan yasaklar, oluşan koşullar ve ihtiyaçlara göre değişim gösterdi. Restoran ve kafelerde yiyecek içecek servislerine talep daraldı; eğlence, kültürel ve sanatsal faaliyetlerle ulaşım ve turizm sektörlerindeki iş hacmi azaldı. Tüketimdeki dengelerin değişmesiyle birlikte pandemiden marketler, online satış yapan şirketler ve kargo şirketleri karlı çıktı.

“HİJYEN, TÜKETİCİLERİN ODAĞI HALİNE GELDİ”

Tüketiciler psikolojik faktörlerin ve sokağa çıkma yasağı kısıtlamalarının da etkisiyle ilk etapta fizyolojik ihtiyaçlarını karşılamaya odaklandı. Salgının başlarında un, makarna ve tuvalet kağıdı gibi ürünlerin stokları tükendi. Sağlığın tehlikeye atılmaması adına başlarda dışarıdan yiyecek ve hizmet alımından kaçınıldı. Hijyen de tüketicilerin odağı haline geldi. Salgından önce belki de hiç ihtiyaç duyulmayan el dezenfektanı, kolonya ve maske gibi ürünlere talep arttı. “Temassız yaşam” kavramı tüketicilerde ve markalarda bilinç ve bakış açısı değişikliklerine yol açtı. Markalar, online ortamda tüketici davranışlarını daha fazla takip ederek, bırakılan dijital parmak izlerini KVKK çerçevesi içinde izleme, değerlendirme, analiz etmeye yönelirken, tüketicilerde de satın aldıkları ürünler hakkında daha fazla bilgiye ulaşma bilinci oluşmaya başladı.

“SATIN ALMA EYLEMİ TATMİN DUYGUSU YARATIYOR”

-Duygular ve salgın sürecinde artan duygusal değişimler satın alma eğilimlerinde doğrudan rol oynamakta mı?

Duygular satın alma kararlarını direkt etkiliyor. Üstelik buradaki temel dürtü ihtiyaç da değil. Psikologlar satın alma eyleminin tatmin duygusu oluşturduğunu, alışveriş bağımlılığına yol açtığını belirtiyor. Bir kişide genellikle aynı gömleğin 4 farklı rengi, hiç kullanmayacağı, ihtiyacı olmayan, hatta zevkine bile uymayan sayısız eşya bulunabiliyor. Bunlar alınırken de imkanlar zorlanıyor.

“ALIŞVERİŞ BAĞIMLILIĞI SALGINDA YENİ BİR BOYUT KAZANDI”

Alışveriş bağımlılığı, pandemi süreciyle yeni bir boyut kazandı. Karantina şartlarında haz veren birçok şey artık ulaşılmaz hale geldi. Bu da insanları haz veren başka şeyleri aramaya itti. Bu aşamada devreye online alışveriş girdi ve boşluk bu yolla giderilmeye çalışıldı. Şu anda evler kullanmadan başkalarına verilmek için ayrılan ürünlerle dolu. Bu konudaki en çarpıcı örneklerden birini kısa süre önce haberlerde okuduk. Teknoloji şirketlerinin hâkim güç olduğu küresel zenginler listesinde uzun zaman sonra bir ilk yaşandı ve “dünyanın en zengini” unvanına dünyaca ünlü giyim devi LVMH’nin patronu Bernard Arnault sahip oldu. Ağustos 2021 rakamlarına göre Arnault’un serveti 196 milyar dolara, şirketi LVMH’nin piyasa değeri 416 milyar dolara ulaştı. Louis Vuitton’un yanı sıra Christian Dior, Bulgari, Tag Heuer, Sephora ve Hennessy gibi lüks markaları bünyesinde barındıran şirket, tarihsel başarı denebilecek hızlı yükselişini son 1 yıl içinde gerçekleştirdi. Yani firmanın bu sıçrayışı, insanların evlerinden dahi çıkmaya çekindikleri, sosyalleşmenin minimuma indiği küresel salgın döneminde gerçekleşti. Gerçekten de pandemide temel ihtiyaç mıydı Louis Vuitton marka çanta almak?

“DUYGULAR ÖLÇÜLMEZSE MARKALAR YÖNETİLEMEZ”

-Peki patronlar ve marka yöneticileri duyguların alışverişe etkisini ne derece dikkate alıyorlar ve bu durumdan ne kadar yararlanabiliyorlar?

Rasyonel ekonomistler, ekonomiyi rasyonel kararların ve aktörlerin yönlendirdiğine inanırlar. Davranışsal ekonomistler ise insanların, Louis Vuitton örneğinde olduğu gibi konu tüketim olduğunda duygusal, bilişsel ve sosyal nitelikli ekonomik içgüdülerle hareket ettiklerini ve irrasyonel kararlar verdiklerini savunurlar. Duygusal pazarlama temel bir ihtiyaçtır, duygular ölçülmezse markalar yönetilemez… Sağlıklı bir marka iletişimi yönetimi için araştırmalarda farklı teknikler kullanılarak neroscience gibi duyguların da ölçülmesi ve anlaşılması gerekir. Tüketicilerin duygusal durumlarına, istek ve ihtiyaçlarına seslenmek ve müşteri sadakati yaratmak algı çalışmalarında önemli bir süreçtir. Bir defaya mahsus satın almayı etkilemekten ziyade sürekliliği sağlamak gereklidir.

“DUYGUSAL BAĞ OLUŞTURABİLENLER TİCARİ BAŞARI ELDE EDİYOR”

Bu noktada markaların tüketicilerle kurdukları “duygusal bağ” kavramına değinmemizde yarar var. Sanılanın aksine kaliteli ürünü ucuza satanlar değil; tüketicilerin hayallerine, alışkanlıklarına ve kişiliklerine göre hareket ederek “duygusal bağ” oluşturabilen markalar ticari başarı elde ediyor. Duygular insanların satın alma davranışını doğrudan etkiliyor. Hatta çoğu durumda duygular, düşüncelerden önce geliyor ve daha hızlı yayılıyor. Bu nedenle de duygulara yatırım yapan kazanıyor. Peki bu yatırımlar neler olabilir diye düşünürsek; her şeyden önce pazarlama yöneticilerinin, ilk izlenimin gücünü anlamaları gerekiyor. İletişimde ilk izlenim maksimim 30 saniye içinde oluşuyor ve bu süre içinde ortaya çıkan duyguları değiştirmek hiç de kolay olmuyor. Dolayısıyla reklam, ambalaj ve ürün tasarımı tüketiciyi ilk anda etkileyen önemli ayrıntılar. Sonuçta tüketici ilk izlenimine göre ürünle duygusal bir bağ kurabilir. Marka yöneticileri, ürünleri ya da markalarıyla ilgili her türlü mantıksal tepkinin temelinde aslında duygusal bağların yattığının da bilincinde olmalılar ve markalarının tüketicilere, güven, rahatlık ve mutluluk vermesi için çalışmalılar.

“TÜKETİM ALIŞKANLIKLARI 3 FARKLI AŞAMADA DEĞİŞİME UĞRADI”

-Pandemi sonrası dönem için “yeni küresel tüketici” modelinden söz ediliyor. Yeni dönem tüketicilerinin özellikleri neler? Üreticiden ne bekliyorlar?

Pandemi sürecinde tüketim alışkanlıkları 3 farklı aşamada değişti.  İlk aşamada satın alma öncesi davranışlarda değişim oldu.  Tüketiciler alışveriş öncesi ürün hakkındaki bilgileri, değerlendirmeleri ve önerileri inceliyor. Fiyatları karşılaştırıyor. Satın alırken ağırlıkla online ortamları tercih ediyor. İkinci aşamada alışverişlerde ödeme düzenleme, ürün temini, nakliye ve montaj gibi ayrıntılar daha fazla öne çıkmaya başladı. Hangi markadan, nereden, nasıl ve ne zaman alabileceği kararları etkileyen önemli bir faktör haline geldi. Üçüncü aşamada ise satın alma sonrası dönüşüm gerçekleşti. Tüketicilerde ürünü kullanma, iade etme, deneyim artırma alışkanlıkları değişirken, üreticiler açısından ise gelen şikayetleri değerlendirme ve bir sonraki satın almaya hazırlanma süreçlerinde hızlı hareket etmelerini gerektiren yoğun bir alışveriş trafiği oluştu. Tüketicilerin hızlı teslim ve hızlı temin beklentisi; üreticilerin de ürün lojistiğine her zamankinden daha fazla önem vermesine yol açtı.

Ancak burada şu detayın altını çizmeliyiz: Markaların, tüketicilerin online ortamdaki her davranışını izleyerek nakte dönüştürme çabalarına şahit oluyoruz. Şimdi Big Data kullanımıyla övünen şirketlerin hangi datayı, hangi etik kurallar çerçevesinde, hangi teknolojiklerle koruduğunu açıklama zamanı. Tüketici bilinçlendi.

“ONLINE ALIŞVERİŞ HERKES İÇİN HIZLA NORMALLEŞTİ”

-Covid-19 öncesine göre tüketicilerin satın alma davranışlarında neler değişti? Bu süreçte ürün tercihinde neler etkili oldu?

Pandemiyle birlikte mecburen de olsa ekran karşısında geçen bir yaşam stili oluşturmaya başladık. Bilgisayar ekranının karşısına geçerek işlerimize gittik, telefon ekranından market alışverişi yaptık, tablet ekranını açarak tiyatro izledik, AVM’de dolaşır gibi sekmeler arasında dolaşarak mağazaları gezmeye alıştık, hatta doktor randevularımızı bile sanal gerçekleştirdik. Online iş yapma şekli hepimiz için hızla normalleşirken, satın alma davranışlarımız da aynı hızla değişti. İnternetteki ürün ve hizmetler için ödeme yapmak doğal hale geldi. Tüketiciler internet üzerinden talep ettikleri hizmetlerden memnun kaldıkları marka ve alışveriş noktalarına daha fazla güvendiler. Yaşanan hızlı dönüşüme ayak uyduran pratik ve yenilikçi markalar daha fazla tercih edildi.

“MÜŞTERİ DAHA ÇOK TAKSİT VE AVANTAJ BEKLİYOR”

Bu süreçte tüketicilerin bütçelerini koruyacak inovasyonlar talep ettiğini söylemeden de geçemeyiz. Zor zamanlarda tüketiciler bütçelerini korumanın yollarını da arıyorlar. Markaların, daha ucuza daha çok taksit, daha çok avantaj gibi seçenekler sunması tüketicilerin beklentileri arasında yer alıyor. Dolayısıyla, salgın sırasında pekişen tüm bu tüketici davranışları, gelecek kuşaklara hizmet verecek işletmeleri de yönlendirecektir.

-Markalar tüketici beklentilerini karşılamada ne gibi farklı yöntemler uyguladılar?

Gelişen iletişim ağı sayesinde her türlü bilgiye her zamankinden daha kolay, detaylı ve hızlı erişebilir hale geldik. Bu durum tüketicilerin seçim kriterlerini ve satın alma davranışlarını değiştirirken markalar için de bu bilgi havuzunda öne çıkmak ve farklılaşmak zorlaştı. Markalar artık tüketiciyi dinlemek, doğru yorumlamak ve çözümler geliştirmenin önemini kavrıyorlar. Dataya dayalı ve sahayla iç içe yaşayarak iş yapmaya başladılar.

“ARTIK HİKAYE ANLATAN MARKALAR DEĞİL, TÜKETİCİLER”

Eskiden markalar hikayelerini anlatmak isterlerdi, oysa şimdi tüketiciler hikaye anlatıcıları oldu. Markalar ise sadık müşterilerine hikayeleri için içerik sağlama misyonunu üstlenmeye başladılar. Diğer yandan markalar açısından veri analizinin önemi anlaşıldı. Marka deneyimi yaratan, hedef kitlenin dikkatini daha fazla çeken, konuşulurluk sağlayan, paylaşmaya değer, eğlenceli, duygulara hitap eden, bir amacı ve sosyal yanı olan, akılda kalıcı, yaratıcı ve cesur içerikler daha fazla ön plana çıkmaya başladı.

“YAKINDA FARKLI E-TİCARET MODÜLLERİNE ŞAHİT OLACAĞIZ”

Markalar, tüketicilerin bütçelerini koruyacak inovasyonlar yapmanın önemini de fark etti. Dijitalleşme yatırımları hız kazanırken; lojistik ve ürün temini konusunda hızlı olmak her zamankinden daha önemli hale geldi. Firmaların, çevik kararlar alabilmeleri ve günün şartlarına adapte olarak beklentileri karşılayabilmeleri şart oldu. Kendini görünür kılmayı başaran markalar, yapay zeka teknolojilerini ve sesli komut sistemlerini alışveriş deneyimine taşımaya başladılar. Yakın dönemde akıllı ekranlarda ve sosyal medyada çok daha farklı e-ticaret modülleri geliştirildiğine şahit olacağız.

“TOPLUMU VE İNSANI MERKEZE ALAN ÇEVRE DOSTU MARKALAR YAŞAYACAK”

Pandemiyle beraber sağlık ve iyi yaşama verilen önem artarken, bireysel beklentilerden çok toplumsal sorumlulukların öne çıktığı bir bilinç oluşmaya başladı. Daha yaşanabilir bir dünya için sağlıklı yaşam, sürdürülebilirlik, enerji gibi konular önem kazandı. Bu da gelecekte tüketiciden ziyade toplumu ve insanı merkeze alarak gerçek anlamda değer yaratan, çevre dostu markaların yaşama şansı bulacağı anlamına geliyor. Mış gibi yapanların değil.

Online hayata hızla adapte olduğumuz bu süreçte bir diğer önem kazanan konu, belki de en önemlisi ise kişisel veriler ve kişiye özel pazarlama stratejileri. Mecralar ve markaların elde ettikleri dataları ne şekilde ve hangi şartlarda kullanabilecekleri tartışılırken, data güvenliğinin maksimum düzeyde tutulması ihtiyacı ortaya çıktı. Bu anlamda dijital ortamda yaşanabilen güvenlik açıkları, krizlere de neden oldu. Hatta pandemi; ekonomik krizle kişisel güvenlik krizinin birleşmesi olarak nitelendirilir hale geldi.

“DİJİTALLEŞMEYE YATIRIM YAPANLAR KAZANÇLI ÇIKTI”

-Sektör bazında ele aldığımızda, salgın ve kısmi kapanma dönemlerinde en çok hangi alanlar kazanç sağladı?

Şunu çok net ifade edebiliriz; pandemide dijitalleşmeye yatırım yapanların kazançlı çıktığı bir döneme hızlıca adım attık. Ticaretin her türlüsüyle birlikte, eğitimden sağlığa kadar yaşamımızdaki her alanda online bir dönüşüm yaşadık. Bu dönüşümden en karlı çıkanlar ise e-ticaret kanalları ve onlarla bağlantılı sektörler oldu. Türkiye’de yapılan bir araştırma, salgının ilk görüldüğü Mart 2020’den bu yana e-ticarete ilginin büyük oranda arttığını, alışverişlerde kadınların çoğunlukla moda, erkeklerin ise elektronik ürünler tercih ettiğini gösterdi. Ama elbette e-ticaretin geldiği nokta bunlarla sınırlı değil. Kozmetik, kişisel bakım, ev tekstili, kitap, yemek siparişi, süpermarket, sağlık, medikal ürünler ve besin takviyeleri, yiyecek içecekler, çiçek siparişi, müzik, film ve hobi, spor ve outdoor ürünleri, oto yedek parça ve aksesuarları, bahçe ve yapı market, oyuncak gibi aklınıza gelebilecek pek çok ürün kategorisinde e-ticaret patlaması yaşandı.

“MARKALAR HEDEF KİTLEYE GÖRE İÇERİK GELİŞTİRMELİ”

-Sosyal medya kullanımının hızla yaygınlaşması tüketici davranışlarını nasıl etkiliyor? Sosyal medya reklamlarının ürün seçiminde yeterli etkiye sahip olduğunu söylemek doğru mu?

Genel anlamda sosyal medyanın son kullanıcılar üzerindeki etkisi yadsınamaz. Ancak burada asıl önemli nokta bu mecrayı hem içerik geliştirme hem de reklam faaliyetleri konusunda doğru bir stratejiyle kullanmayı başarabilmek. Bazı markalar sosyal medyadaki tanıtım stratejisini çok sayıda reklam vermekle eşdeğerde tutabiliyor. Ancak bu durum kimi zaman son kullanıcılar üzerinde ters tepki yaratarak tüketicileri bıktırıyor. Hatta maruz kaldıkları bu reklam bombardımanından dolayı tüketicilerde o markaya karşı bir “körlük” dahi oluşabiliyor. Günümüzde sosyal medyada da pazarlama stratejisini akıllıca kullanan, düzenli değerlendirmelerle geri bildirimlere ve hedef kitleye göre etkili içerik geliştiren markalar kazanıyor. Marka bilinirliği ve güven sağlayabilmek için firmaların sosyal mecralarda da kendilerini sürekli güncellemeleri, özgün ve net mesajlarla kendilerini ifade etmeleri, gerçek takipçilerle birebir iletişim kurabilmeleri gerekiyor.

“FİRMALAR İLETİŞİM PROFESYONELLERİYLE İŞ BİRLİĞİ YAPMALI”

Bu noktada firmalara verebileceğim en önemli tavsiyelerden biri iletişimde sosyal medya da dahil her kanala farklı ve özgün içerikler sağlayabilen iletişim profesyonelleriyle iş birliği yapmaları. Stratejik iletişim konusunda yeni ufuklar açan, yeni mecraları yakından ve derinlemesine takip eden, dikey uzmanlık alanlarını bünyelerinde barındıran kurumsal iletişim şirketlerini tercih etmeliler. Medyaya ve sosyal medyaya doğru mesajlarla donatılmış dikkat çekici içerikler yaratmaları hedef kitlelerine net ve hızlı şekilde ulaşmak için doğru kanaları kullanmaları, medyada ve sosyal medyada, potansiyellerine uygun bir görsel algı stratejisi oluşturmaları, iletişim çalışmalarında sürekliliği sağlayarak marka bilinirliğini artırmaları şart. Bütünsel bir stratejiyi yönetmenin yanı sıra sosyal medyanın kendine özgü doğasına uygun iletişim stratejilerini planlamaları, yönetim kadrolarına iletişim ve medya algısı ile ilgili danışmanlık sunmaları önemli.

 

 “DİJİTAL ALIŞVERİŞ EĞİLİMİNİN KALICI OLACAĞI ÖNGÖRÜLÜYOR”

-Covid-19 salgını sürecinde öngörülerin çok ötesinde artan dijital alışveriş eğilimi, salgın etkisini yitirdiğinde hangi oranda kalıcı olabilecek?

Pandemiyle birlikte dijitalleşmenin kapıları tam manasıyla aralandı ve tüketici davranışları da kalıcı biçimde değişti. Açıklanan araştırma raporlarıyla online market alışverişinin, sanal sağlık hizmetlerinin ve tüketicilerin ev için yaptıkları yeni düzenlemelerin kalıcı olacağı öngörülüyor. Elbette bu kalıcılığı etkileyen bazı faktörler de olacak. Şirketlerin ve kurumların dijitalleşmeye dair yatırımları bu kalıcılığın oluşmasında etkin rol oynayacak. Güvenilir bir internet erişimine sahip olunması, tüketici odaklı kişiselleştirilmiş ürünlerin sunulması, online alışverişlerde canlı destek sağlanması, kolay ödeme imkanları, doğru ve hızlı teslimat, satış sonrası destek gibi sıralanabilecek pek çok tüketici deneyimi kalıcılıkta belirleyici olacak.

“UZAKTAN TIP HİZMETİNDE DİYETİSYEN VE TERAPİSTLER ÖNE ÇIKTI”

-Uzaktan tıp hizmetleri toplum tarafından yeterince sahici ve tatmin edici bulunuyor mu? Sağlık sektörü buna dair ne gibi iletişim ve tanıtım projeleri hayata geçirmeli?

Pandeminin ilk aylarında toplumda tıp hizmetlerinden kaçınma davranışlarını gözlemledik. Çoğu kişi doktor randevularını askıya alırken, düzenli kontrollerini de aksattı. Hatta sağlık hizmeti alması mecburi hastalar bile hiç kimseyle temas etmemek adına uzun süre doktorlarıyla görüşmekten kaçındı. Bazı kurum ve kuruluşlar çareyi online sağlık hizmetlerine başlamakta bulsa da sağlık belki de çevrimiçi hizmetler konusunda en fazla sıkıntı yaşanan alanlardan biri oldu. Bunun başlıca sebebi de henüz ülkemizin buna hazır olmaması diye düşünüyorum. Sadece belli başlı alanlardaki sağlık hizmetleri bu ortamda öne çıktı. Bu konuda bayrağı taşıyanlar ise diyetisyenler ve terapistler oldu.